Gamification - Warum Punkte sammeln einfach langweilig ist. - For Sale Digital Internet-Agentur Hamburg
16565
portfolio_page-template-default,single,single-portfolio_page,postid-16565,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-10.1.2,wpb-js-composer js-comp-ver-5.0.1,vc_responsive

Gamification – Warum Punkte sammeln einfach langweilig ist.

Gamification – Warum Punkte sammeln einfach langweilig ist.

Wer ein Payback-App Nutzer ist, wird es sicher kennen: Das Wimmelbild, in dem drei winzige Batterien versteckt sind. Hat man alle gefunden, nimmt man automatisch an einem Gewinnspiel teil.   Wer bei der O2-Jubiläumsaktion auch den Newsletter geöffnet hat, kann ein virtuelles Glücksrad drehen und auf nette Preise hoffen. Dass am Ende vielleicht „nur“ ein Schnapper-Abonnement für Audible herauskommt, ist nicht wirklich aufregend. Dennoch bewirkt es kurzfristig etwas, von dem wir eigentlich nicht genug bekommen können: den Ausstoß von Glückshormonen. Unserem Glückscocktail, den jeder Mensch in unterschiedlicher Form täglich zu sich nimmt. Die Vorfreude, mit einem minimalen Aufwand viel zu erreichen, ist schon fast maßlos und überschreibt meist jeglichen rationalen Versuch zu begreifen, dass die Wahrscheinlichkeit, mit zwei Klicks ein iPhone zu gewinnen, immens niedrig ist. Meistens werden noch  sämtliche persönlichen Daten abgegeben, aber das spielt bei dem Gewinn dann keine Rolle mehr.

 

Das Spiel mit den Hormonen ist so alt wie die Menschheit selbst. Sie sind unser Überlebenselixier in der evolutionären Geschichte. Unser Jagdinstinkt, die körperliche Tätigkeit oder unser Drang zu essen wird von verschiedenen Hormonen begleitet und angestoßen. Das Ziel ist in Sicht. Je näher wir ihm kommen, desto mehr kleine Schübe voller Glückshormone erhellen uns. Die Belohnung für unser Überleben. Andersrum kann natürlich auch der Saurier einen Hormonausstoß bekommen, wenn er einen so schmackhaften Zweibeiner rumlaufen sieht. Hormone sind das evolutionäre Steuerelement der Natur. Wer heute Schokolade isst oder im Sommer ein Eis genießt, fühlt sich richtig gut dabei. Unser Körper belohnt die Aufnahme von Zucker, da er ihn für qualitativ wichtig für unseren Körper befindet. Quantität spielt für ihn dabei keine Rolle. Je mehr, desto höher die Überlebenschancen in schlechten Zeiten. In der Theorie. Simon Sinek hat in seiner 99U-Keynote „Why Leaders Eat Last“ das Spiel mit den Hormonen Endorphin, Dopamin, Serotonin und Oxytocin im Kontext von Führungsqualitäten sehr plakativ beschrieben. Eine Empfehlung für jeden, der sich ein wenig mit dem Thema beschäftigen möchte.

 

Etwas weiter in der Zukunft befasst sich schließlich auch die Ökonomie Ende des 19. Jahrhunderts mit dem Thema der positiven Reizsetzung beim Konsumenten. Man merkt, dass man die Nachfrage nach Produkten mit den richtigen Impulsen steigern kann. Das Marketing nimmt seinen Platz ein und liefert eine bunte Welt an Versprechen und vor allem Anreizen. Später etabliert sich dann Gamification als eine weitere Möglichkeit mittels spielerischer Elemente einen positiven Reiz zu setzen und ein Individuum zu einer Handlung zu bewegen. Es gibt einige nette Beispiele, wo Menschen Dinge tun, die sie wahrscheinlich schon rein aus energiesparenden „Überlebens-“Gründen (Egoismus/Faulheit) in der Regel nicht tun würden (man weiß ja nie, wann man wieder vor einem Saurier ums Leben laufen muss).

 

2009 entwarf eine schwedische Agentur im Rahmen der VW-Kampagne „The Fun Theory“ die Klaviertreppen. Am Ausgang einer U-Bahn wurden neben der Rolltreppe die Treppen als Klaviertasten verkleidet. Bei jeder Berührung mit einer Treppenstuffe erklang ein entsprechender Ton. Das Ergebnis: 66% der Menschen bevorzugten die Treppe anstatt die Rolltreppe zu verwenden. Zwar sind diese Angaben nicht wirklich belegt, aber wer sich das dazugehörige YouTube Video anschaut, wird über den Wahrheitsgehalt nicht lange spekulieren. https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

 

Ein zweites Bespiel: Der tiefste Mülleimer der Welt animiert Menschen dazu, mehr Müll in ihn zu werfen. Bei jedem Einwurf erklingt ein fallendes Geräusch und der Aufprall nach einigen Sekunden.

 

Ein drittes Beispiel: Plastikflaschen in einen Sammelcontainer werfen. Fünf Öffnungen, sobald ein Licht über einer Öffnung aufleuchtet, muss dort die Flasche eingeworfen werden. Am Ende kann jeder mit einem Puntkeergebnis zufrieden nach Hause gehen.

 

Nähern wir uns dem digitalen Handel, wird der Anwendungsbereich weitläufiger. Während einige Marktnischen noch unentdeckt sind, sind andere schon ausgiebig erkundschaftet worden. Grundlage für die Erfolgsgeschichte eines der bekanntesten Beispiele ist dabei das eBay Aktionsmodell: „3,2,1 meins“. Bieten, hoffen, verlieren oder gewinnen. Letzteres schüttelt den Hormon-Cocktail einmal richtig durch. Das Spiel bleibt in jedem Fall dasselbe. Wir erhalten einen positiven Reiz und die Belohnung folgt sogleich.

 

Ein weiteres Beispiel kommt aus der Nahrungsmittelbranche. Das Unternehmen Nestlé hat in Zusammenarbeit mit der Candy Crush Agentur Kings Game den Bereich Werbeausspielung für sich neu definiert. Über das gesamte King Game Portfolio können Nutzer von sich aus Werbeformate aktivieren und dafür belohnt werden (in Spiel-Coins), wenn sie sich den Nestlé-Ad komplett anschauen. Mit einer 99,5% view-through rate und einer 3% CTR ist das Ergebnis alleine aus der breiten Streuung der Markenwahrnehmung und der Erschließung von eher werbe-unaffinen Zielgruppen ein Erfolg. Der spielerische Effekt wird kombiniert mit der alleinige Entscheidungsgewalt des Nutzers, ob er handeln möchte oder nicht. Der Reiz ist gesetzt, die Erfolgsquote zu verführerisch.

Gamification als Alleinstellungsmerkmal.

Abseits der Aktionsmodelle und Werbetreibenden wird das Thema im B2C noch spannender, wenn der heilige Gral der Alleinstellungsmerkmale gegenüber Giganten wie Amazon gesucht wird. Das Format eines direkten Schlagabtauschs mit den Riesen wird so schnell keiner langfristig überleben. Außer es steht Google auf der Fahne, und man begibt sich in das heiß umkämpfte Gebiet der Produktsuche im Netz. Während sich die beiden Goliath-Varianten miteinander zanken, scheint es doch nur sinnvoll zu sein, eine noch unberührte Marktnische zu erkunden. Zwar hat das hierzulande noch niemand so wirklich gemacht, doch der Blick Richtung Asien verspricht einige neue Ideen. Die Chinesen haben nicht nur das Desktop-Zeitalter übersprungen und den Gedanken „Mobile First“ als „Mobile-Only“ perfekt interpretiert, sondern auch die Spielkultur im Bereich Handel und Produktverkauf entdeckt. Im Netz wird man schnell fündig, wenn man kurz recherchiert und die Begriffe Alibaba und Gamification kombiniert sucht.

 

So hat das Unternehmen am 11.11.2016, dem Singles-Day in China, erfolgreich die Themen Entertainment/Gaming und Shopping miteinander kombiniert. Das größte E-Commerce Shopping Event der Welt schloss mit einem Umsatz von 17,8 Mrd. $ und einem mobilen Anteil von 82% ab. Die Gründe für diesen Erfolg sind nicht nur die ca. 800 Millionen Smartphone Nutzer in China und die wachsende einkaufsfreudige Mittelschicht. Alibaba punktet mit seinem hauseigenen Ökosystem, wie dem Bezahlsystem Alipay,  dem Logistik-Dienstleister Cainiao oder dem Auktionshaus Taobao.

Ailbaba und der Reiz der Gamification.

Der Vorgang ist recht simpel: Ein Klick auf den Banner „Play games to win coupons“ (Bild 1) und der Nutzer landet in einer virtuellen Welt (Bild 2), die exemplarisch für den asiatischen Design-Stil steht. Dort wählt der Nutzer zwischen verschiedenen virtuellen Shops aus. In diesen Shops können Coupons erspielt oder einfache Coin-Gewinnspiele durchgeführt werden. Den Gewinn kann man wiederum in anderen Spielen einlösen. Sobald man 300 Coins gesammelt hat, können diese in einen 2$-Gutschein eingetauscht werden. https://vimeo.com/201455689

Redakteur Krithika Krishnamurthy von ETtech Kommuniaktionportale beschreibt seine Erfahrung wie folgt:

Many a times, I just remember firing up the app just to match bunny’s clothes and win coins, or find things I like to buy. A week before the sale, thousands of $10 and $5 coupons were already won–meaning buyers were ready to pounce when the sale began. Just before the day of the sale, I had 10 $2 coupons, four $5 coupons and one each of $3 and $4 coupons. So a potential $47 savings for just playing games.

 

Quelle: http://tech.economictimes.indiatimes.com/news/internet/how-alibaba-got-shoppers-to-spend-multiple-billions-on-singles-day/49765172

 

Die Asiaten haben das Spiel mit der extrinsischen Motivation im Bereich Shopping und Loyalitätsprogramme erfolgreich etabliert. Während wir uns in den westlichen Händler-Angeboten mit ihren Loyalitätsprogrammen über den Rahmen der „Sammle Punkte, wenn du was bei uns kaufst“ noch nicht wirklich hinausbewegt haben, ist das Alibaba-Beispiel ein Statement an alle anderen Händler: „Wir haben verstanden, was Vergnügen für den Nutzer beim Shoppen bedeutet“. Und das ist mehr, als jemanden einfach nur einen Bonus zu geben, weil er Artikel X gekauft oder sich für den Newsletter angemeldet hat.

 

Es geht mehr um die eigene Entscheidung. Die Entscheidung, durch zusätzliches Engagement und Einsatz mehr zu gewinnen. Im Fachjargon der Gamification auch „variable schedule reinforcement“ genannt. Diese Form des Engagements ist nichts anderes als am „einarmigen Banditen“ zu sitzen und zu hoffen, dass mit jedem Einsatz ein nicht vorherzusehender Gewinn möglich ist. Ein Gegenteil wäre in diesem Fall das „fixed interval reinforcement“. Der Nutzer weiß zu einem festgelegten Zeitpunkt, welche Art von Belohnung er erhält. Ein klassischer Fall in vielen App-Games: „Warte 10 Stunden und du erhältst eine Belohnung von Einheit X“.

Der Shop wird zu mehr als nur Produktverkauf.

Die Gamification-Welt boomt. Ein flüchtiger Blick in den Apple-Store oder Google Play reicht dafür vollkommen aus. Die Literatur liefert ausreichend Analysen zum Verhalten von Zielgruppen, Motivationsansätzen, Design-Definitionen und Zielsetzungen in Spielen. Material, das nutzbar gemacht werden kann. Gerade im mobilen Bereich – der beliebtesten Spieleplattform – zeigt sich der Zeitvertreib. In Deutschland spielen zwei von fünf Menschen ab 14 Jahren regelmäßig. Das sind ca. 30 Millionen potentielle Interessenten. Ca. 30% aller Smartphone-Gamer spielen drei bis fünf Stunden pro Woche auf ihrem Smartphone.*

 

Jeder Marketingleiter und Webshop-Manager würde aus dem Jauchzen gar nicht mehr rauskommen, wenn man nur fünf bis zehn Minuten von dieser Zeitspanne für sich und seinen eigenen Webshop abknipsen könnte. Was pro Jahr immerhin ca. neun Stunden Aufmerksamkeitspotential pro relevantem Nutzer auf dem eigenen Auftritt bedeuten würde. Das Potential sollte spätestens an dieser Stelle klarwerden. In der Customer Journey tritt der Webshop damit viel früher in die Wahrnehmung des Nutzers. Der Shop wird nicht nur aufgerufen, wenn ein konkretes Bedürfnis vorhanden ist. Nutzer können direkt auf Kampagnen, Einzelaktion, Top-Deals aufmerksam gemacht werden. Anhand der Zugriffsraten kann im besten Fall abgeleitet werden, ob die Kosten für die Werbeausgaben reduziert werden können, da die Nutzer schon alleine durch den Gamification-Ansatz in den Shop kommen. Der Shop wird zur Spielwiese.

 

In Zeiten einer emotionslosen Maschine mit Namen Amazon ist die Verbindung des eigenen Online-Shops mit etwas mehr Aufregung und Vergnügen eine vielversprechende Aussicht.

Fazit.

Gamification ist kein Trend, der wieder vorbeigeht. Es ist eine Entwicklung deren Ursprünge tief in der menschlichen Psyche verwurzelt sind. Durch all die neuen technologischen Möglichkeiten können wir dieses Potential jetzt nutzen.

 

Die Nutzer sind bereit – auf geht´s!

 

* https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Von-Mobile-Gaming-bis-Virtual-Reality-Die-Gaming-Trends-2016.html